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广告片策划-如何真正有效地洞察消费者

作者:西安圣影文化 日期:2023/5/22 11:37:09    点击次数:159次

广告片策划-如何真正有效地洞察消费者


第一、获取有深度的消费者洞察,你需要了解小数据
只有洞察清晰,才能表达有力。
问题是行业报告中的大数据,关注的是总体和大致规律,当我们拿着通用的大数据,能够得出的洞察往往在颗粒度上是无法细化的,“清晰”更无从谈起。并不是大数据错了,而是"缺乏深度的广度" 毫无价值。
于是,懂得如何通过“小数据”,去深挖个体消费者行为和心理动因,就尤为重要——你是怎么想的,你为什么这么想,又为什么采取这样的行动?经常一对比下来,你就能发现这个人想的和做的不一样,再深挖下去,你就知道目标群体们的真实消费心理是什么了。
举个简单的例子,按照大数据画像,现代女性都会严格控糖,觉得糖是她们变美、抗老的元凶。但是如果你在奶茶店点单区观察,就会发现更多女生在买奶茶的时候,选的是五分糖、七分糖或者是标准甜度(推荐),而不是无糖。
如果没有真正贴近用户,仔细观察用户的实际行动、言行是否一致,你很难走对品牌建设的第一步棋。如果你不真的关注个体和细腻的事实,在情感表达中透析用户购买心理。如何能够真的抓到品牌定位机会点?
据不完全统计,在重大营销活动前采取科学调研,能有效避免79%的营销资源投入浪费。每一次调研都是一次品牌成功建设的安全阀,也是赢得老板尊重的防护网。但是别以为你站在用户身边、观察用户的消费行为,或者拉着用户坐在一起细细聊30分钟,你就找到小数据了。找到有价值的小数据没那么容易,非用点技巧不行。
第二、懂用户说的,懂用户没说的
一般的品牌经理没有经过科学而专业的训练,常以为自己做了调研就能拿到理想结果。但其实并不如想象中简单。
在培训现场,就有品牌经理反应:“我们知道调研很重要,也做过30位受访者的一对一电话访谈,但最后拿到的结果是用户喜欢挤压型的产品,怕麻烦。那我们改进后,投放市场一段时间也并没有销量提升。为什么做了调研,拿到的小数据却没有用呢?”
因为做了调研是一回事,会做调研是另一回事。消费者们往往说的和想的不一样,想的和做的又不一样。草蛇灰线,伏脉千里,只有真正专业敏锐的调研者,才能发现隐藏在背后的逻辑。
第三、人性和数据的隐秘角落
那么究竟哪一些场景,更需要小数据补位救场呢?答案是两个:涉及人性洞察的题目,以及缺乏基础数据的场景。
何为人性洞察? 比如一个热词“屌丝”的背后:既可以是在校学生的心虚;也可以是对某些人的辱骂;还可以是低层白领的自嘲;又可以是中层白领的套路;总之这些深层次的含义都需要去解读。
单纯依靠文本和大数据能快速捕捉这种趋势,但想深度解读这种趋势,就得靠调研者收集的小数据去探知。
另外像是用户主观态度,意愿,满意度了解等场景,或许单纯的数据是没有意义的,全部都需要小数据补充调研,深入探测表面数据背后的深层逻辑,才能有效地指导品牌的后续动作。


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